唐铮 湛超越：冲突与更新：融合传播时代的媒体内容生产理念

  唐铮（中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、新闻学院教授）；湛超越（国投集团雅砻江公司工作人员，中国人民大学新闻传播学硕士）

  本文旨在通过对当前融合传播生态下媒体内容生产现状的分析，探讨媒体内容生产方面的相关理念与实践冲突的问题，为日后的媒体内容生产提供参考。

  人工智能技术在信息整合和人机交互领域掀起的根本性革命正在重构内容生产模式。以ChatGPT为代表的人工智能内容生产技术凭借强大的算力和复杂的算法设计衍生出新型内容交互形态[1]。作为内容生产产业的重要一环，新闻业也正在经历一场难度很大的融合转型[2]。在融合传播的环境和秩序下，生成式人工智能慢慢的变成为一种新的新闻内容生产资源[3]，通过模拟人脑学习过程介入创造性的内容生产工作，或将成为驱动媒体融合向纵深发展的新一代技术[4]。

  成熟有效的规则制度的缺乏及技术应用规范的滞后，导致了技术冲击下新闻内容的人文属性缺失、媒体融合背后的内容生产权力混淆、媒体从业者采编倦怠及能力退化等问题。本文旨在通过对当前融合传播生态下媒体内容生产现状的分析，探讨媒体内容生产方面的相关理念与实践冲突的问题，为日后的媒体内容生产提供参考。

  任何通过制造差别而改变事物状态的实体都被学者拉图尔称为“行动者”，任何信息、条件在行动者这里都可能会发生转化，致力于同一目标的所有行动者被联结在一个密不可分的网络之中[5]。融合传播时代的行动者较过往更为多元。由普通个体、专业技术人员、媒体从业者、生成式人工智能等主体搭建的行动者网络，在融合传播中形成了传播力量的不断角力。多元化行动者之间的动平衡被不断打破和重建，带来了媒体内容生产格局的重构。

  智能设备和智能技术对普通个体的能力提升，为他们参与新闻内容的生产及传播提供了可能，使其告别被动的受众身份，成为了融合传播网络中的基础单元。作为新闻当事人或目击者的普通个体往往是新闻内容的引爆者，通过第一视角将内容产出并发送至公开平台之上。例如，7月初湖南省多地发生洪涝灾害，在媒体记者未抵达现场之前，当地受灾群众就已经使用智能设备将图文、视频等内容上传至抖音、微信视频号等社会化媒体平台。更大范围的普通个体则起到推进内容传播过程的作用。每一个参与转发和评论的用户为新闻内容提供流量和零散的个人自己的观点类信息，成为下一轮传播的节点。也不乏该类普通个体为新闻事件提供重要内容的情况。在7月初曝出的食用油运输安全相关新闻的发酵过程中，有网友将原报道中的油罐车车牌号扒出，查询该车轨迹，将半年内轨迹沿途的相关上下游企业曝光，为该新闻事件增加了延伸内容。

  融合背景下专业技术人员与普通个体使用共同的发声平台，专业技术人员借助专业领域的特殊地位和流量基础获取大量粉丝，粉丝群体则赋予专业技术人员影响乃至转化内容的权力。融合传播过程中，在普通个体已经广泛参与讨论新闻内容但未能形成社会共识的时候，要专业人士主动介入，对新闻内容的争议点提供专业意见，推动事态发展或对争议进行纠偏。如在B站拥有3119万粉丝的中国政法大学教授罗翔时常在与法律有关的新闻事件中发表专业观点，为政法新闻生产提供具备权威性和可传播性的内容。

  媒体从业者这一传统内容生产者仍在社会监督、媒介教育、历史记录等传统职责中发挥主要作用。部分媒体从业者利用融合技术提升工作效率，将自身从大量简单、机械的工作中解放出来，把精力投入到更具特色与品质的内容生产中，或是在技术的辅助下完成更出彩的内容生产工作，从而达成产能的提升。但并非所有的媒体从业者都有与技术结合的能力与意愿，还有部分从业者在转型期未能找到合适的路径。随着多元化生产主体声音的日渐增大，媒体从业者的主角地位将弱化。

  拥有独立工作能力且具备一定创新性的生成式人工智能已经逐渐从一种技术转变为行动者。尽管目前还没有任何一家专业媒体完全使用生成式人工智能独立生产新闻内容，但生成式人工智能对内容生产的强势介入已成为不争的事实。人工智能技术应用在内容生产方面已有十年之久。2014年、彭博社等媒体便开始将人工智能程序融入新闻的采编、分发等流程[6]，如机器写稿、虚拟主播等的浅层应用。也正因为较为粗浅的应用不具备独立性与创新性，学界主要将人工智能技术的开发者或掌控者纳入媒体内容生产的行动者网络中，而非人工智能技术本身[7]。但伴随着技术的发展，以ChatGPT为代表的生成式人工智能能够通过学习输入数据的模式和结构，进而生成与训练数据相似但具有一定自我创新性的新内容[8]，已初步具备内容生产行动者的能力。例如国外新闻网站Generative Press的内容完全由4名人工智能记者生成，没有人工干预或编辑团队参与，实现自动化的新闻生产[9]。

  多元化的生产行动者已经构成了融合传播时代媒体内容生产的复杂关系，而它们赖以生存的平台通过改变运行逻辑法则使得内容生产格局进一步复杂和立体化。

  流量逻辑和关系逻辑成为融合传播时代的主要传播逻辑。流量逻辑一定程度上与公众注意力相重合，构成内容在平台所引发的舆论热度，具体表现为点赞、转发、评论等“点击量”数据[10]。流量是融合传播时代内容传播的基础，而平台拥有流量的控制权。在流量逻辑的驱使下，生产者倾向于生产更易吸引流量的内容，在形式上体现为增加内容的感染力和新奇性，并不断削减严肃叙事。关系逻辑主要发力于平台内部，体现为在某新闻内容积累到一定流量后，与事件相关的人及内容通过平台的聚合形成复杂的关系网络，共享文化象征符号。平台的聚合方式一般包括：增加相关内容词条、标签；建立新闻事件时间轴；梳理多方关键信息形成专属信息聚合模块；形成媒体、大V等意见领袖为主理人的讨论社群等。关系逻辑的存在为内容生产提供了带有复杂声音的生产场景，不断产生的新内容在关系网中形成涟漪效应从而吸引公众注意。

  具备新闻生产资质的媒体机构仍然在融合传播网络中扮演着专业内容生产者的核心角色。它们遵循传统的新闻内容生产流程，对新闻事实进行真实性还原和价值性筛选，注重信息密度和深度，并非全盘迎合融合传播时代碎片化、快速化的传播节奏。

  由于受到流量逻辑和关系逻辑的钳制，专业逻辑在融合传播时代不占优势，内容生产更多地体现为不由媒体主导、由多元生产者共同参与实践的社会活动[11]。但没有优质专业的内容，平台同样会面临生存危机，因此平台也不得不为专业媒体提供“绿色通道”，赋予优质内容更高的流量权重和关系核心，让专业逻辑为平台的生命力与控制力赋权。

  多元化的生产行动者游走在融合传播网络中，他们通过符合融合传播生产逻辑的“数字劳动”创作、传播内容，满足大部分内容消费者的信息需求并维护社会公共利益，使得行动者逐渐成为各媒体机构或平台的主要竞争力[12]。但行动者的多元化也带来了不稳定性，大多数行动者不像媒体从业者一样具有稳定的内容输出能力，也无法像媒体机构一样为所传播的内容负责，这使得融合传播中的个体叙事变得复杂难辨。同时，平台及用户为了将更多的公众注意力转换为商业利益，不断地对内容生产逻辑进行调整以耦合商业化运行的需要，让内容生产不断面临价值异化、秩序坍塌的风险。

  新闻内容生产被法国学者布尔迪厄视作社会空间中的一个场域，他认为新闻内容生产场域易受到政治、经济两个相邻场域的影响，自治程度较低[13]。进入融合传播时代，新的智能技术也成为影响新闻内容生产场域演化的力量之一。基于新闻内容生产现状的演化，审视并解决传统理念与新形势的冲突问题已经迫在眉睫。

  冲突体现在三个层面：从议程设置者向共创引导者的生产行动者角色演变，从内容到产品的内容选择逻辑演变，从传统能力向复合能力的技术理念演变。

  首先，融合传播时代生产行动者的多元化正如美国科学家尼葛洛庞帝在《数字化生存》中预言的那般“连弱小孤寂者也能发出声音”[14]，主动参与到内容生产发布中的不再是受众，而是多元化的平台用户。“参与式新闻”“开放信源新闻”的出现标志着用户已经成为媒体机构社会影响力提升的关键因素，引导广大用户群体进行内容共创成为新闻业界的潮流。

  这一转变的实现要求媒体机构不能再固守议程设置者心态，而要理解广大用户的需求变化，内容要从“权威实用信息”朝“轻松便捷阅读”迈进，形式要有网感，发布的内容要照顾大众情绪和心理，兼顾有用与有趣[15]。

  共创生产的内容在平台上展现的传播力和影响力优势，使共创成为媒体内容生产的新主导方式[16]。一方面，共创者可以协助甚至替代媒体人完成简单的内容生产；另一方面，优质的共创者可以带给媒体人新鲜的内容，突破媒体机构内部的桎梏。内容共创可以集中广大用户的力量与资源，从而实现传播力的延伸与拓展。此外，每一位用户都可能是某个领域的潜在专家，他们在不同领域的造诣很可能比媒体人更为精深，共创的形式得以让更多专业技术人员进入内容生产流程之中，发挥解读、纠错、审核的功能。

  其次，自具备“无限”容量的互联网成为主要内容传播渠道后，用户对内容的需求也变得“无限”，平台规则对媒体提出了相应的生产逻辑要求。平台推荐的内容有更大几率获得用户点击，处在同一平台上的众多媒体机构的市场竞争属性也变得更加突出，媒体人面临稿件质量和数量的双重压力，日渐感受到有限生产精力和无限内容需求的不匹配[17]。

  在平台规则的支配下，新闻不再是传统的新闻报道，而是新闻产品，以吸引用户注意力为目标。媒体要想提高用户渗透率，“阅读的随意性”“内容的碎片化”“推荐的个性化”等平台特性不得不被一再提起，甚至连被普遍认可的新闻价值中的“重要性”“趣味性”“时效性”“接近性”等要素也面临被重新定义和排序的局面。

  在流量逻辑的驱使下，对更具煽动性、吸引力的新闻如何把控尺度，如何避免“三俗”新闻卷土重来？重视热点的理念使得平台上非原创、同质化的内容大量增加，这种没有内容增量的“蹭流量”行为对内容生产没有一点益处，该如何解决？此外，在关系逻辑之下，内容生产更多地围绕观点形成而非事实本身，在平台和意见领袖的带领下，参与者并不会主动去拼凑事件全貌，而是以关系网内共享的文化象征符号为参照，通过关联的方式来获取信息并生产不尽翔实的内容。这些信息生产方式都与新闻生产的专业逻辑相悖，媒体需要弥合面向内容选择的观念以调和平台规则和新闻专业之间的矛盾。

  再次，传统新闻内容生产以记者编辑为核心，更依赖记者编辑个体的发挥。科技在内容生产领域的应用和普及原应带来媒体人能力的提高和内容生产力的释放，现实却是媒体人的能力边界不断被消解和质疑：技术的加持令普通个体和专业人士的内容生产水准逐渐与媒体人趋近，甚至前两者因为身处现场或有更丰厚的知识背景而能更快、更好地生产内容；用以辅助生产的技术对于以社会科学为主要学科背景的媒体人而言存在使用门槛，导致媒体人的生产能力不如“技术流”用户。

  此外，智能技术已经强势介入从选题到采写、审核的媒体内容生产全流程中[18]。

  在选题阶段，传统媒体的内容生产流程中一般采用采编例会进行选题汇报及分析，而智能技术对全网实时信息进行扫描，尤其是可以对热点进行监测分析，充当“信息雷达”搜罗新闻线索。利用数据和技术的赋能，媒体人可以对被忽略的选题进行盲区补充，使得内容生产选题不再仅依靠记者编辑的经验和新闻敏感，甚至可以根据使用者的需求进行偏好提供，满足不同线口记者的个性化选题需求。

  在采写阶段，随着大语言模型（LLM）的研发应用，人工智能技术已经可以在某些特定的程度上与人进行对话。虽然较为复杂的新闻采访及现场观察仍旧是记者的自留地，但写作机器人或AI主播在新闻内容生产领域的应用已很常见，它们可以通过特定的新闻模板，以最快的速度将实时数据转化为新闻文本，尤其是在突发事件、体育、财经等领域的短消息报道方面。2023年发布的全球首个人工智能生成新闻网站NewsGPT，可以在短新闻的基础上进行语言优化、情感模拟、要素补充等，逐步向有故事有深度的叙事进化。不过，眼下让智能机器独立进行内容生产的媒体仍为少数，复杂的、感性的、深入的内容生产仍由专业媒体人进行主创，辅以智能技术的关联推荐、数据解释等。

  审核把关是传统内容生产流程中重要的一环，通过对新闻内容的筛选与控制表明媒体的品质、态度与价值，影响着社会大众的态度与认知，具体表现为信息审核与价值引导[19]。智能技术介入后，人类的审核权部分让渡于机器，审核不再仅依据人类的价值判断，而是基于“敏感词审核”“涉密信息传输”“审核全程溯源追踪”等数据库和算法，在保证社会效益和事实准确的基础上，将社会主流价值观和守正创新的理念同步融入智能技术的审核把关功能之中。

  智能技术对新闻内容生产的强势介入带来了诸多技术风险和伦理问题。例如新闻内容最为重要的真实性问题。智能技术本质上并无自主检验新闻真实性的能力，它生成、输出内容的质量取决于数据库和模型训练的水平，它对内容的检验则取决于人类使用者的反馈和驯化[20]。2023年3月杭州某用户用ChatGPT生成的杭州取消限行的“新闻稿”引发广泛传播，该稿被评价为“假得一本正经”“内容‘升华’到难以分辨真假”。自生成式人工智能诞生以来引起的人对新闻、技术的信任危机、价值怀疑等，足以证明人与技术已从辅助关系演化到竞争关系。未来，媒体内容生产要控制对技术的依赖，明白技术的优势是跟随人的思维而非创造，以问题意识对抗替代危机[21]。

  塔奇曼认为，新闻的生产是新闻从业者集体性的协商活动，赋予日常发生的事情以“新闻价值”[22]。可是融合传播时代，生产用户多元化、生产内容商业化、生产技术智能化等多方面因素都存在一个风险倾向：新闻内容的泛化及新闻价值的不可控。在众声喧哗的融合传播时代，不论是收编更多用户以加强内容共创，还是调整内容选择博取更多公众注意力，或使用技术提高内容质量及生产力，媒体机构都需要从根本上理解融合新闻产品的生产逻辑，统合多元行动主体共同参与，以提升内容生产的导向价值、服务价值及营销价值，实现价值协同[23]为目标，实时更新符合传播秩序及环境的内容生产理念。

  对于想要保住传播网络关键节点地位的媒体机构而言，主动转换身份已经迫在眉睫。媒体要从以“我”为中心转向以用户为中心，主动走进广大平台用户的交流中去发现新闻，建立完善的用户画像，了解用户的信息需求，通过生产对应内容使用户达成功能性和意义性的双重满足，从而构建以相同的价值观为关系纽带、可以充分与用户对话沟通的稳固关系网络，吸引更加多的用户共创新闻内容，充分的发挥多样性用户所带来的功能补充作用。

  以用户为中心并不代表处处迎合用户，媒体机构及其从业者应做到不刻意对新闻进行碎片化、趣味化处理以便平衡流量与质量，同时在内容共创中提升价值把控标准，杜绝“标题党”“虚假新闻”等负面内容的产生，谨防“算法激进主义”带来的极端内容大行其道，带来撕裂社会共识的风险。

  拥抱技术是媒体内容生产演化过程中的必然。最新的生成式人工智能技术重塑了人机共生机制，将人、信息、技术三者的边界打破。媒体从业者要主动学习最新的智能技术，不是简单地将传统内容套上技术的外壳，而是要让新闻内容的价值链与智能技术对接，实现内容与技术的互相赋能和双向支撑。

  面对不断更迭的新技术，媒体机构首先要建立对应的技术使用规范，强调真实、公开等原则性标准，完善监督管理机制，从推动技术向善的基本点出发去审查使用技术的限度；其次，要加强技术应用于新闻领域的训练，强调价值引导和内容把关功能，通过提高技术生产的准确性和可理解性，提高智能技术的可信度；最后，要防范“技术黑箱”可能会引起的道德偏差、数据霸权、算法独裁等对新闻专业价值规范造成冲击。

  理念的变化源自时代环境的变迁，融合传播时代带来的“产品迭代思维”值得继承。迭代思维对产品的更新有两个要求：一是从细小之处进行微创新，二是及时把握用户对产品的反馈[24]，从而通过积累量变达成质变迭代。

  作为新闻产品的生产者，媒体机构要从当下出发，将作品生产模式转化为产品生产模式，不放过任何一个细微的创新可能性，通过用户对内容生产的每一点反馈去优化产品性能。产品的迭代属性要求媒体抛弃一次性处理问题的理念，以发展的新趋势为基础展望未来，将被时代裹挟、带着无数问题的前进变为主动融合，在处理问题的发展中进步，不断在实践中根据时代环境去迭代最新的生产理念，让内容生产的实践始终与时代的步伐保持一致。

  【本文为中国人民大学“双一流”建设马克思主义新闻观创新研究项目（项目号：MXG202413）阶段性成果】

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